行业动态

2025年的618，表面上依旧热闹非凡。京东、天猫、拼多多、抖音、快手、小红书轮番上阵，主播镜头前吆喝不断，补贴力度一再刷新。然而，在喧嚣背后，是消费者兴趣减退、用户增长停滞、玩法趋于同质化的一地鸡毛。对许多业内人士而言，这场“年中大促”已经逐渐褪去昔日光环，陷入一种看似有动静、实则无波澜的怪圈。

电商大促的集体焦虑，也许不只是一场促销战的疲态，而是整个行业进入"康波周期"瓶颈期的写照。本文尝试借用康德拉季耶夫提出的长期经济波动理论，对当下国内电商行业的发展阶段进行深度解读。

一、康波周期：一种技术-经济结构变迁的理论框架

“康波周期”由前苏联经济学家尼古拉·康德拉季耶夫在1920年代提出，是指在资本主义经济中，每隔约40至60年就会出现一个长周期的经济波动。每一轮周期通常经历四个阶段：创新驱动的上升期、泡沫化的顶峰期、去杠杆的衰退期和产业重构的复苏期。

这些周期的兴衰往往伴随着技术革命与社会结构的更替。例如，蒸汽机、电力、汽车、信息技术的普及都曾引发一次新的康波周期。技术改变了生产方式，进而引发消费习惯、产业组织、资本配置的根本转型。

将这一理论应用于电商行业，我们也能发现类似的规律性波动。

二、电商发展二十年：从爆发到瓶颈

中国电商发展至今已超过20年。它从1999年的萌芽期起步，经历了PC时代的C2C（如淘宝），移动互联网推动的B2C（如京东），再到内容电商、社交电商、直播带货的繁荣期。

按康波周期框架来看，电商行业可能经历了如下演进过程（该分类为行业观察性判断）：

如果说2020年前的618是一场年年高歌猛进的盛宴，那么2025年这一届，更像是一场理性的回归、泡沫的沉淀。

三、2025年618：五大迹象说明电商已触及“康波拐点”

1. 用户兴趣减退，促销边际效应递减

据多家第三方监测机构数据显示，2025年618期间，部分主流平台DAU（每日活跃用户）同比增长放缓，增幅不足5%，远低于往年两位数的增速。多个社交平台上，“看不懂规则”“满减不如平时便宜”成为热议话题。

曾经全民狂欢的618，如今变成精打细算、比价比服务的“理性消费节”。营销套路复杂化反而加剧用户流失。

2. 平台流量困局，陷入“存量内卷”

京东、淘宝、拼多多在今年均未公布总GMV，而是强调“服务质量”“履约效率”等指标，意图从“交易规模”转向“运营质量”。

这一变化表明，大平台已普遍感受到增长失速，转而挖掘现有用户的价值提升。与此同时，新平台如抖音、小红书不断蚕食用户注意力，流量分散化趋势加剧。

3. 玩法同质化严重，创新力不足

尽管每年都有人试图“重做一个618”，但最终仍然回归百亿补贴、直播带货、跨店满减等老套路。少有真正基于底层技术变革或商业逻辑重构的创新出现。

例如，AI电商虽被反复提及，但在2025年的618中更多停留在文案生成、客服自动应答、试水虚拟主播等辅助环节，距“AI重塑消费路径”仍有距离。

4. 消费者心态变化：理性与可持续并存

越来越多消费者不再被“最低价”裹挟，转而追求性价比、可持续、个性化等新维度的消费体验。二手交易、环保包装、国货崛起等成为年轻人购物的新选择。

这种转变意味着平台和商家再也不能靠价格碾压获得用户，而需靠产品价值、品牌共鸣、服务体验建立长期连接

5. 资本与平台心态变化：降本增效代替疯狂扩张

在疫情与宏观经济放缓影响下，平台普遍收紧预算、压缩低效投放。据行业观察，618期间不少品牌缩减了预算或仅参与部分战役，形成"沉默的大多数"现象。

曾经大手笔买量、撒券的场面已成过往，取而代之的是更精细化、更结果导向的运营方式。

四、再看康波周期：电商行业下一轮复苏的可能方向

从康波周期理论看，每一轮下行周期的底部，都是下一次复苏的土壤。要真正走出瓶颈期，电商行业必须依赖于新的技术突破、消费动能和社会结构变化。

可能驱动下一波电商复苏的方向包括：

AI驱动的消费重构

AI不应只停留在“生成内容”，更重要的是重构消费场景与交互方式。例如：千人千面的购物体验真正落地、AI虚拟导购、搭配师与品牌形象结合、智能供应链让柔性制造成为可能、内容即交易的深度融合。

直播电商只是起点，未来内容、社交、游戏与消费的界限将越来越模糊。例如小红书的种草+商城、B站UP主带货、元宇宙场景化购物等都有潜力构建新链路。

情绪价值与IP化消费崛起

品牌与用户之间的情绪连接将成为核心资产。Z世代更愿意为理念、文化、设计理念买单，这需要电商平台具备更强的“IP孵化”和“文化运营”能力。

可持续电商与循环经济

绿色物流、碳足迹透明、二手电商平台规范化等都是新的增长点，也契合全球趋势。京东已推出绿色配送指数，小红书也在2024年启动二手交易专区测试，皆为信号性举措。

结语：618不是结束，而是转型的开始

2025年的618，也许是一次注定平静的节点。但这并非意味着电商走向衰败，而是预示着一个周期的结束与重构的开始。

正如康波周期所揭示的，创新的缺位只是暂时，真正的重启需要新的技术、新的消费文化与新的组织结构共同推动。

电商平台要做的，不是继续内卷，而是敢于抛弃旧路径、勇敢探索新范式。当增长不再由"让利"驱动，而由"价值创造"主导，电商才能进入下一个康波上升周期。

免责声明：本文观点仅代表作者本人，供参考、交流，不构成任何建议。