应用宝不想做“工具人”

撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

第三方应用商店退潮由强转弱已有10年，在豌豆荚、百度手机助手、360手机助手早已淡出视野的当下，腾讯应用宝却在手机之外吱了一声。

近日，腾讯方面在应用宝跨端生态大会上宣布其PC端已上架5.2万个App，PC端日活超千万。此时距离应用宝发布跨端战略与产品，将其移动生态扩展Windows已有两年。

宏观上看，硬件性能优势让PC市场在近几年保持增长态势。Counterpoint数据显示，去年全年，全球PC厂商共出货2.53亿台，同比增长2.6%；今年一季度，全球PC出货量同比增长6.7%至6140万台。在手机厂商围追堵截下，我们不难理解应用宝“跳转”PC的缘由。

变更分发场域的首个障碍在于不同的分发逻辑。某大厂PC业务VP告诉光子星球，移动App的增长是以足量曝光（信息流）满足用户的�：枨螅琍C软件的增长更多来源于目的性明确的搜索，“PC用户追求效率，更‘依赖’搜索工具，就像以前聚合信息的门户最重要的不是聚合的信息，而是搜索框”。

时至今日，PC端“搜索-链接-决策”的人找信息的分发模式未变，PC应用商店亦是相对边缘的业务。参考腾讯于PC端的应用商店，便整合进了腾讯电脑管家中。

移动生态的原生产物应用宝取了个巧，以PC为场域，分发移动原生应用。在产品体验上，其能自两个层面提供差异化：移动原生应用在PC端的流畅使用，以及以游戏为代表的泛娱乐内容，能通过PC的性能优势获取较移动设备更好的体验。

作为分发渠道成熟前的时代性产物，一度登顶安卓应用商店月活TOP1，并单独亮相腾讯年度财报的应用宝曾有过属于自己的高光时刻。面对时代的汰换，有勇气另起炉灶是好事，只是PC端“App买场”的故事，短时间内还不好讲圆。

流量的未解之题

业务转型并非一蹴而就，将时间线拉长，我们便能捋出应用宝自手机上桌面的过程。

早在2018年腾讯全球伙伴大会上，腾讯移动应用平台总经理便坦言，“纯粹的应用商店分发形态正逐渐丧失优势”。

彼时应用宝尚且不具备切换战场的魄力，虽然一度抱着微信大腿延缓下载量走弱的趋势，但在“即用即走”的小程序生态愈发成熟后，来自微信的流量扶持减弱，应用宝不免与其他第三方应用商店一般陷入流量采买与广告收益间的博弈。

于外，抖快等内容平台将应用的分发逻辑自下载转向更“软”的曝光，手机厂商则将用户接触应用的入口前置到手机预装与桌面OS组件。前者一定程度上是不可避免的代际汰换，应用宝无处发力；后者则留给应用宝拉长生命周期与重新审视发展路径的时间窗口——2017年后，腾讯与各大手机厂商龃龉不断，其中有多次起诉与应用宝有关。

2022年成为一道明显的分水岭，自此之后，腾讯与手机厂商的交锋开始聚焦游戏渠道服，而应用宝则开始了自己为期两年的转型之路。

2023年，应用宝提出跨端融合，推出PC端并宣布与英特尔共同探索模拟器与适配性；2024年，应用宝与微软达成合作，微软将在应用商店上线应用宝分区。直到今年其生态大会的召开，这才走完了自底层适配、系统打通到广而告之的三步。

但严格来说，这些都还属于前期准备。抛开基础的适配性与产品体验，应用宝并未摆脱其在移动互联网时期便陷入的困境。

首当其冲的是流量来源，下载应用本身是低频需求，而移动时期的应用宝有且仅有微信、QQ导流与外部采买两个获取流量的方式。而今其跻身PC后，这一处境并未得到本质改变。参考“同处一室”的WeGame，社交平台导流效果偏弱，更多在于给到用户一个便捷登录的选择；外部流量上，2024年中国区收入占比仅2%的微软亦非强援。

也就是说，应用宝的用户增长和WeGame一般需要依靠自家成熟产品的导流与外部买量。

打开应用宝PC端，映入眼帘的发现页面重心明显，自家泛娱乐生态的产品如起点小说、《金铲铲之战》与小游戏占领“货架”，余下的外部应用与内容则是PC端体验不佳的快手、小红书等原生移动应用与保持高增长的短剧。

仅自过往经验看，流量上“左手倒右手”在PC端的表现偏弱，无法构建网络效应与深度使用，WeGame便一度沦为《英雄联盟》等游戏的启动器，未能形成类似TapTap一般的社区氛围。

也就是说，PC端与移动端遵循截然相反的信息分发逻辑之外，腾讯过去10年以社交平台为核心驱动的增长方法，亦在PC这个蓝海出现“水土不服”的情况。

客从何处来？

需要应用宝重新做一遍的不止用户增长，还有留存。

过去两年尚属于应用宝“试跑”的阶段，不过在留存维度上，应用宝释出的数据已具备一定参考性。数据显示，过去一年，应用宝七日留存率为66%，应用日均使用时长为200分钟，其中游戏用户的增长同比达3.4倍——游戏显然成为应用宝在PC桌面最重要的用户触点。

“在电脑上稳定畅玩手机游戏”，这是应用宝官网链接的Slogan。其以游戏为落脚点的逻辑清晰：游戏的用户粘性与使用时长即使在泛娱乐中也少有对手。在高性能PC不似智能手机一般成为刚需品的背景下，PC这个入口亦在用户消费能力与消费意愿两个层面，为应用宝与开发商做了一次“前置”的用户筛选。

不过这场机遇于应用宝的提振，可能远不如游戏开发商。

作为这场跨端浪潮中首个受益的赛道，自《原神》跑通多端互通后，跨端迅速成为行业共识。借PC性能拉高体验上限是其次，更重要的是PC端内购可以绕开渠道分成。

机敏的开发商早在2021年前后便着手布局跨端管线，按腾讯副总裁马晓轶的说法，而今开发一款自研跨端游戏的周期业已拉长到了24～36个月——腾讯自家的《三角洲行动》与《燕云十六声》《无限暖暖》等第一批锚定跨端的重磅产品早已上桌。

“硬件架构差异导致跨端项目的管线重合率很低，还有针对移动设备的图形下放与性能优化，让跨端开发的的成本达单一终端的5到10倍”，一位业内人士表示。

高成本、长周期的开发流程加剧了去渠道化倾向，应用宝能自跨端游戏这轮红利中分到的蛋糕不多。甚至可以说，假若应用宝希望以渠道形式参与移动游戏分发，其主要客群将会是上一代际的移动产品，以及原活跃在小程序生态中的小游戏——前者面临汰换，后者才具备一定增量色彩。

渠道分成模式不变的情况下，即使在时间节点上出现滞后，游戏仍是应用宝的一笔细水长流的生意。

其他类型的应用则不然，移动互联网已然筛选出诸如抖音、拼多多、B站、小红书等强势应用。以目前应用宝的流量水位，其对这些应用的引流效果极为有限，反而是日活堪堪破千万的应用宝更需要这些强势应用的“反哺”。

况且，仅有跨端开发资源有限的少数玩家如小红书、快手等迄今未能兼顾移动端与PC端的体验。我们虽无法判断这些移动原生应用将于何时补强PC端体验，但可以肯定的是，届时应用宝或面临“无将可用”的境地。

众所周知，伴随移动互联网对不同生活服务的整合，催生出功能聚合且流量闭环的超级App。在此情况下，中小开发者生存艰难，而巨头们基本上只会为试水性质的业务“匹配”独立App。例如这半年来打乱整个晋西北的外卖大战，起始点便是我们熟知的三个超级App，而在战火中四处出击的京东业已聚合了即时零售、OTA、家政等功能。

做一个简单的排除法，似乎留给应用宝服务的对象只剩依赖渠道、汰换快速的小游戏与方兴未艾的AI应用了。

分发是假，渠道是真？

前文分析到应用宝虽有转身的魄力，但还是面临流量题待解，客群促狭的问题，这让腾讯方面对应用宝期待口径显得耐人寻味。

大会上，腾讯广告行业销售运营总经理称腾讯广告会将应用宝PC版与腾讯视频、微信朋友圈和公众号放在同等地位——微信生态之于腾讯的重要性毋庸置疑，腾讯视频与应用宝不论自体量还是收益上似乎都无法与之相匹配。

简单回顾应用宝的发展历程，其甚至一度需要抱紧微信生态大腿，如2015年应用宝与微信合作推出的微下载，方才站稳了第三方应用商店头牌的位置。随着微信对生态内流量的再分配，应用宝让步于小程序，最终被打包并入PCG（腾讯平台与内容事业群）。

有趣的是，腾讯广告方面提到的四个广告场域分别隶属于PCG与WXG两个事业群组。

战报会说谎，战线不会。即使腾讯认可应用宝独一份的分发形态与商业模式，一个完善的广告生态亦需要长期的投入。

日前，腾讯在线视频BU宣布设立在线视频BU执行委员会（简称OVBU EC），作为核心决策小组，对在线视频BU的重大业务和管理事宜进行集体决策，而腾讯视频总裁孙忠怀亦升任在线视频BU董事长。这项组织调整直指决策效率，于广告上偏重内容分发。

反观应用宝不仅在业务上有些不紧不慢，人事上亦不够集中。目前担任应用宝负责人的腾讯副总裁林松涛还兼任虎牙CEO,彼时便有观点认为被边缘化的应用宝可能最终花落虎牙，成为其游戏分发业务的渠道之一。

再看林松涛走马虎牙后的表现，他提出变革虎牙商业模式，自打赏驱动变为游戏分发驱动。2025年Q1,虎牙营收15.1亿元，同比企稳，环比回升，渠道化改革初显成效。

如此看来，林松涛似乎为应用宝规划了两条道路：进是遵循集团广告叙事，推动应用宝成为腾讯于PC端的分发重镇；退则与虎牙一般，成为腾讯游戏的渠道基础设施。

前者无疑更具想象空间，但也需要更多投入。目前来看，林松涛治下的应用宝似乎偏向于后者。